Брендирование городов к чемпионату мира-2018: опыт и перспективы

Территориальный брендинг – относительно новое понятие для России, обретающее вторую жизнь и почти безграничные возможности за три года до старта в нашей стране чемпионата мира по футболу. В начале марта в прессе появилась информация, что новым имиджем всех одиннадцати городов России (Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Казань, Екатеринбург, Саранск, Самара, Ростов-на-Дону, Калининград, Нижний Новгород, Волгоград), где пройдут встречи турнира, займется компания Тины Канделаки "Апостол", имеющая на своем счету сразу несколько крупных государственных заказов. В этой заметке "СЭ" совместно с журналом GR sport разобрался в особенностях российской практики территориального брендинга.

Официально о решении пока не объявлено (вопрос находится в стадии согласования, тендер не объявлен, а объем работ, сроки реализации, финансирование и другая детализация будет представлена не позднее второго квартала 2015 года), однако агентство работает над проектом уже более двух лет и рассчитывает получить крупный госконтракт. По словам заместителя гендиректора "Апостола" Германа Чистякова, проект включает в себя значительный объем расчетов и исследований, а также финансовые модели обоснования экономического эффекта брендинга территорий на среднесрочную и долгосрочную перспективы. Такой подход поддерживается финансово-экономическим блоком правительства.

Тина КАНДЕЛАКИ и Герман ЧИСТЯКОВ. Фото - Никита УСПЕНСКИЙ, "СЭ"

Каковы главные цели мероприятий территориального брендинга? Он направлен на улучшение имиджа города (региона или страны), на создание в сознании его потенциальных гостей и жителей необходимых положительных ассоциаций и образов. Для любого населенного пункта бренд не менее важен, чем для коммерческой компании, ведь именно он является основой отношений с целевой аудиторией, формирует привязанность к городу и его объектам на эмоциональном уровне, стимулирует лояльность, а также позволяет привлекать дополнительные инвестиции, что положительным образом влияет на местный бизнес-климат.

Логотип – основа бренда

В последние годы мероприятия территориального брендинга становятся неотъемлемой частью крупнейших спортивных соревнований планеты (Олимпиад и чемпионатов мира). Самая простая его составляющая – это разработка логотипа, который в сознании общественности отныне будет прочно ассоциироваться с местом проведения турнира.

За примерами далеко ходить не надо: накануне Олимпиады 2012 года правительство Лондона решило разработать для города новый знак – почетная миссия была поручена известному агентству Wolf Olins и стоила местным властям 800 тысяч долларов. Эмблему Олимпийских игр в Сочи разработала компания Interbrand – ее презентация состоялась 1 декабря 2009 года в Москве. Она состоит из зеркально отражающихся символов "Sochi" и "2014", являющихся продолжением друг друга, элемента ".ru" и олимпийских колец. Зеркальная схожесть "Sochi" и "2014" подчеркивает климатическую полярность города Сочи, в котором заснеженные вершины гор отражаются в водной глади Черного моря. Элемент ".ru" – национальная доменная зона, делает акцент на всероссийском охвате Олимпийских игр 2014 года.

Логотип Олимпиады в Сочи-2014. Фото sochi2014.ru

Логотип чемпионатов мира по футболу, в отличие от Олимпиад, не имеет привязки к городам. Но главные задачи у него те же – это элемент фирменного стиля спортивного мероприятия, который будет использоваться по многим направлениям: от полиграфической и сувенирной продукции до транспортной инфраструктуры.

Эмблема чемпионата мира по футболу 2018 года сочетает в себе черты полетов в космос советских космонавтов, технику русской иконописи и всемирную любовь к футболу. Об этом говорится в сообщении оргкомитета "Россия 2018". Представление логотипа (и плакатов) турнира состоялось в прямом эфире Первого канала. Ее помог презентовать экипаж Международной космической станции. Также символика чемпионата была продемонстрирована на здании Большого театра в Москве. Разработкой логотипа занималось лиссабонское брендинговое агентство BrandiaCentral, которое имеет большой опыт по созданию контента для крупных спортивных мероприятий (например, Copa America Chile 2015 и баскетбольного первенства Европы EuroBasket 2015 Ukraine).

Графический знак по традиции представляет собой стилизованный кубок, однако в его цветовой гамме и визуальной стилистике угадываются элементы, которые можно ассоциировать с Россией. "Логотип – это лицо турнира. В нашем стремлении найти художественное воплощение этого уникального исторического события мы черпали вдохновение в богатейшей традиции достижений российского искусства и науки", – прокомментировал лого министр спорта РФ Виталий Мутко, который является также и председателем оргкомитета ЧМ-2018.

Логотип чемпионата мира по футболу-2018 в России. Фото fifa.com

Сразу после презентации эмблема подверглась критике со стороны профессионального сообщества (и породила целую волну мемов и карикатур в Интернете). Громче других прозвучало мнение гендиректора "Апостола" Тины Канделаки: "Увидела логотип чемпионата мира по футболу и испугалась. Какое-то инопланетное трехглазое и одноногое существо будет представлять нашу страну. Господи, я понимаю, что такие вещи делают придворные компании или иностранцы, чья репутация должна быть подтверждением суммы, которую на это выделяют. В данном случае творило португальское брендинговое агентство Brandia Central, которое завоевало это право, победив в конкурсе с участием восьми дизайнерских бюро из разных стран. Почему об этом мы узнали только сейчас и, главное, кто решил, что состав жюри компетентен в этом важном и профессиональном выборе? Что-то я не заметила в жюри Илью Осколкова-Ценципера, Гришу Ревзина, Артемия Лебедева или представителей "Стрелки", которые вполне себе имеют право на мировую экспертизу! Это же репутация страны! Дальше выясняю, что финальный вариант эмблемы выбирало жюри, в которое входили Мутко, Вальке, главный тренер сборной России Фабио Капелло, вратарь ЦСКА Игорь Акинфеев, первый вице-премьер правительства РФ Игорь Шувалов, гендиректор оргкомитета ЧМ-2018 Алексей Сорокин, гендиректор ВГТРК Олег Добродеев, пианист Денис Мацуев, дирижер Валерий Гергиев и актриса Чулпан Хаматова. Я понимаю, почему в этом жюри Добродеев, я даже пойму, почему Шувалов, но при чем здесь все остальные?!"

Один из пародийных мемов на логотип чемпионата мира-2018

Спустя несколько недель был представлен и официальный узор чемпионата: в нем используется 17 элементов, и посвящены они не только предстоящему турниру в России, но также и многовековой российской культуре, науке и истории. Узор состоит из следующих элементов: футбольная символика, полет мяча, тройка, жар-птица, русский балет, балалайка, купола, приветствие гостей хлебом и солью, Кижи, матрешка, мечеть, небо и звезды, сердце, лесные ягоды, Транссибирский экспресс, яйцо Фаберже. А вот выбор талисмана чемпионата еще впереди: отбор пройдет в несколько этапов, а процесс определения победителя будет вынесен на всеобщее голосование.

"Апостол" , или История большого брендинга

Но вернемся к проблеме городов. Брендирование населенных пунктов основывается на стратегическом подходе к маркетингу и связям с общественностью, предполагающем, что изменение имиджа – непрерывный, целостный, системный, согласованный и широкомасштабный процесс, требующий гораздо большего, чем быстрая смена логотипа или внедрение креативного слогана.

В "Апостоле" планируют сделать ставку на придание городам возможностей заработать на проведении футбольного праздника и одновременно с этим подчеркнуть индивидуальность каждой территории. По мнению заместителя гендиректора "Апостола" Германа Чистякова: "Четкое самоопределение и позиционирование города способствуют появлению широкого спектра сервисов, а значит, увеличению показателя ARPU на одного туриста. При этом будут учитываться история и традиции каждого города, что поможет сформировать территориальную и архитектурную идентичность".

Центр стратегических коммуникаций (именно так позиционирует себя на рынке компания "Апостол") имеет богатый опыт работы с госзаказами, за что регулярно становится объектом критики со стороны профессионального сообщества и СМИ. Они обращают внимание на широкие связи одного из ее владельцев, телеведущей Тины Канделаки, с политическими и экономическими элитами нашей страны, позволяющие ее компании с завидной долей постоянства получать крупные контракты. С другой стороны, качество работы "Апостола" никогда не подвергалось критике со стороны заказчиков работ.

Вот неполный список клиентов PR-агентства: "Ростех", до ребрендинга от "Апостола" носивший громоздкое название "Ростехнологии", "Аэрофлот", "Калашников", "Авиационное оборудование", "Швабе", "КРЭТ".

Своеобразной пробой пера перед брендированием городов к чемпионату мира стала работа PR-агентства с новым имиджем Республики Татарстан. В рамках проекта были определены особенности татарстанского архетипа, сформулированы идеология и визуальный стиль бренда региона РФ, а также программа его международного развития. Новый имидж, по версии "Апостола", призван способствовать реализации туристического и спортивного потенциала развития Татарстана: республика готовится принять как матчи чемпионата мира по футболу-2018, так и мировой форум по водным видам спорта в 2015 году.

Новый имидж Татарстана от "Апостола"

Наконец, в конце 2014 года стало известно, что "Апостол" займется разработкой бренда Новой Москвы по результатам тендера, проведенного ГУП "Научно-исследовательский и проектный институт генерального плана города Москвы" в конце 2014 года. Сумма договора составит 15 млн рублей. Согласно тендерной документации, победитель выполнит ряд работ в целях повышения привлекательности Новой Москвы для населения города и потенциальных инвесторов, популяризации расширения территории города как необходимого условия его дальнейшего развития и обоснование потенциала Новой Москвы, и определение открытых и понятных критериев социально-экономического развития территории.

На какие цифры контракта может рассчитывать "Апостол" в случае с чемпионатом мира? В оценках бюджетов эксперты значительно расходятся. По предположениям одних, затраты окажутся никак не меньше, чем это было при подготовке к Олимпиаде в Сочи, и могут составить сотни миллионов долларов на весь список городов (правда, только часть из них будет потрачена непосредственно на брендинг, другая будет отдана на территориальное развитие, то есть организацию пространства; потенциальный обладатель госконтракта в этой сфере также известен – это московский институт медиа, архитектуры и дизайна "Стрелка" Александра Мамута). По другим, куда более скромным расчетам, "Апостол" может получить порядка 150 тыс евро за каждый из 11 городов чемпионата мира.

Имидж городов-2018

Администрации российских городов последние годы активно выделяли средства на разработку собственного имиджа, подражая самым успешным мировым проектам: Нью-Йорку с его разработанным еще в 1970-е годы XX века (I love NY) или Амстердаму (I AMsterdam). При этом диапазон расценок на создание своего бренда с обязательным логотипом и слоганом необычайно широк: от нескольких десятков тысяч ("Курган – Царево городище" от Валерия Хорошаева за 35 тыс. рублей; "Три горы" республики Адыгея от Екатерины Вербицкой за 50 тыс. рублей) до десятков миллионов рублей ("Ульяновск к взлету готов" от Stas Marketing Partners за 3 млн и проект маркетингового продвижения Москвы за аналогичную сумму; Welcome to Saint Petersburg от Volga-Volga за 10 млн рублей; "Медвежья лапа" Омска от Станислава Иванченко за 10 млн). Есть и бесплатные примеры: "Нижний Новгород" – столица Поволжья" от Марии Пономаревой (Британская высшая школа дизайна). Плюс к тому стоимость некоторых крупных имиджевых работ маркетологов и пиарщиков, например красной буквы "П" в Перми или "Просто, понятно, повторяемо" от Артемия Лебедева, не раскрывается.

Новый бренд Ульяновска

В чем особенности брендирования каждого из 11 городов чемпионата мира-2018?

На этот вопрос нам помог ответить Валерий Гореликов, директор Центра спортивного менеджмента – НОУ МФПУ "Синергия", ранее возглавлявший маркетинговое агентство Sportteam:

"В данном вопросе два вида проблем: с одной стороны, мы имеем города, которым брендинг фактически не нужен – Москва, Санкт-Петербург, Сочи и Казань, – это крупные туристические центры с развитой инфраструктурой и большим туристическим потоком, в которых регулярно проводятся крупнейшие спортивные мероприятия. Взять тот же Сочи: прекрасная арена (в скором времени будет приспособлена для нужд чемпионата мира), олимпийский парк, транспортная и любая другая инфраструктура отлично подходит для спортивных форумов и для туристов. Именно Олимпиада-2014 показала, что даже с нуля можно создать в любом российском городе условия, отвечающие мировым стандартам. Но не надо путать опыт Олимпиады и опыт мундиаля: в 2014 году на успех и имидж Сочи работала вся Россия и оргкомитет Игр, сейчас же речь идет о многих городах, и тут необходимо грамотно распределить ресурсы.

Тут мы переходим ко второй проблеме: что делать с другими городами? Нужен ли им ребрендинг в преддверии ЧМ-2018 и какой он может дать результат? В Волгограде, например, после проведения мероприятий по брендингу и территориальному обустройству мы можем получить краткосрочный эффект, но в дальнейшем можем столкнуться с рядом проблем. Там попросту не будет футбольной команды (местный "Ротор" находится на грани ликвидации), а значит, стадион будет пустовать, и туристический поток будет обходить главное спортивное сооружение к чемпионату мира в этом городе стороной, как это получилось во Львове после чемпионата Европы-2012. Львов – прекрасный красивый город. Туристический, но стадион, фактически принадлежащий государству, там стал использоваться совсем недавно только после известных политических событий. Или взять тот же Саранск. От других городов в заявке его отличает гораздо меньший потенциал по всем направлениям.

России надо брать пример с Германии, где состоялся чемпионат мира-2006 года (опыт мундиаля в Бразилии еще только предстоит осмыслить). Самые важные для нас итоги турнира в этой европейской стране: рост конкурентоспособности местного футбольного чемпионата (бундеслиги), увеличение объема производства в секторах, непосредственно связанных с турниром, что привело к росту потребления. Наибольшая активность наблюдалась в строительстве, торговле, бизнес-услугах. Более того, ЧМ-2006 в Германии ускорил рост экономики этой страны на 0,5 процентного пункта, что сейчас очень актуально для России".

Своим видением брендирования городов к ЧМ-2018 поделился и сооснователь журнала "Афиша", создатель и бывший президент института медиа, архитектуры и дизайна "Стрелка" Илья Осколков-Ценципер, ныне занимающийся своим новым проектом "Ценципер":

"Очень хочется, чтобы бренды городов получились разными. Их новый имидж будет рассчитан не только на чемпионат мира (турнир – просто повод для изменений), но и на более продолжительное время. Города будут с ними жить. Поэтому я не думаю, что тут есть место для какого-то единого решения: для каждого города (все они обладают историей и своими культурными особенностями) должна быть разработана своя уникальная концепция. Чтобы это получилось, контракт вряд ли имеет смысл отдавать одной компании. Разные команды дизайнеров и специалистов из других сфер могли бы привнести в бренд города свое.

Мое мнение по выбору логотипа ЧМ-2018? Не думаю, что футбольные люди и многие из тех, кто был в комиссии, компетентны в этом вопросе. Такие вещи призваны укрепить имидж России на международной арене, и, конечно, логично было привлечь к выбору настоящих профессионалов. В итоге же вещь получилась неинтересная, пусть и не самая плохая из числа тех, что я видел в своей жизни. Поэтому надеюсь, что история с брендированием городов окажется перспективной возможностью показать свою идентичность, а не очередным скучным корпоративным контрактом".