«Олимпиады становятся слишком политизированными». Топ-спонсор объяснил разрыв контракта с МОК
На прошлой неделе руководитель корпорации Toyota Акио Тоёда дал громкие комментарии по поводу прекращения сотрудничества с Международным олимпийским комитетом. Японский автомобильный бренд являлся генеральным спонсором МОК с 2015 года и за десять лет пополнил бюджет спортивной организации примерно на 835 миллионов долларов. Кроме того, Toyota предоставляла спортивным чиновникам и отдельным участникам Игр спонсорские автомобили. О разводе стало известно еще в мае, но сейчас Акио Тоёда наконец-то объяснил происшедшее без политкорректного тумана и бессмысленных фраз об «изменении маркетинговой стратегии компании». Заявление 68-летнего японского миллиардера — новое свидетельство кризиса олимпийского движения.
Тревожная тенденция
«Я уже некоторое время задаюсь вопросом: действительно ли МОК ставит спортсменов на первое место? — сказал Тоёда в интервью, опубликованном в корпоративных соцсетях. — Для меня Олимпиада должна быть просто возможностью наблюдать за тем, как спортсмены достигают невозможного, независимо от своей национальности и социального происхождения. В реальности Игры становятся все более политизированными».
Резонанс от этих слов многократно усилился новостями, что еще две японские компании — Panasonic и Bridgestone — тоже не собираются продлевать соглашения с МОК. С учетом того, что олимпийское движение в 2021-м потеряло давних спонсоров Dow Chemical и General Electric, а в 2017 году партнерство разорвал McDonald's, налицо тревожная тенденция. Конечно, причины у всех отказников разные, и глупо сводить все к политике. Например, в Японии накопился серьезный негатив по отношению к олимпийским делам после серии громких коррупционных разоблачений, связанных с оргкомитетом Игр-2020.
Кроме того, Toyota вообще известна своей импульсивностью в вопросах спортивного спонсорства. Например, в 2009 году корпорация ушла из гоночной серии «Формула-1», закрыв заводскую команду. Но это не помещало японцам в 2023-м возобновить интерес к «королевскому чемпионату» — вполне вероятно возвращение «Тойоты» в «Большой цирк» в качестве производителя моторов в ближайшем будущем. Нечто похожее может произойти и с олимпийским движением. Но пока что разрыв с обвинениями в политизированности — это удар по стратегии Томаса Баха, который любит хвастаться тем, как уберег большой спорт от геополитических потрясений в трудные времена.
С другой стороны — с 2017 года у МОК появились пять новых генеральных партнеров. В 2022-м новые договоры были подписаны с группой компаний Airbnb и немецким страховым гигантом Allianz (оба договора до 2028 года). В 2024-м команду ключевых олимпийских спонсоров пополнила пивоваренная компания AB InBev. До 2028-го сотрудничество продлили AlibabaGroup, P&G и Samsung. Соглашения с Coca-Cola, Omega и VISA действуют до 2032 года. Так что нынешние перемены могут отражать не только падение интереса к большому спорту, но и общие тренды мировой экономики.
Западный вектор
В России заявления нынешнего руководства МОК о том, что «спорт вне политики», вызывают нервный смех из-за того, как олимпийское движение с подачи Томаса Баха в 2022-м присоединилось к западной кампании по отмене России и ввела против наших спортсменов незаконные ограничения. При этом Израиль на фоне военной операции в секторе Газа и Ливане избежал каких-либо санкций, несмотря на требования мусульманского сообщества. Двойные стандарты МОК связывают именно с давлением генеральных спонсоров, большинство из которых представляют страны западного лагеря. Правительство Великобритании два года назад открыто призывало коммерческих партнеров олимпийского движения оказать давление на Томаса Баха для тотального запрета на участие россиян в Играх-2024.
До нынешнего ухода Toyota, Panasonic и Bridgestone у МОК было 15 генеральных спонсоров, которые за последние четыре года заплатили за причастность к олимпийскому движению более двух миллиардов долларов. Это второе по прибыльности направление в коммерческой деятельности Международного комитета после продажи телеправ. Все партнеры организации разделены по секторам, и прямым конкурентам этих компаний доступ на Игры полностью закрыт. Правда, привилегированное положение все равно не исключает антипиара. Например, McDonald's ушел не в последнюю очередь из-за разговоров о несовместимости фастфуда и здорового образа жизни. Сейчас в похожем положении Coca-Cola.
Во время Олимпиады в Париже многие спонсоры жаловались, что LVMH и Samsung при попустительстве МОК были на вершине информационных трендов, а остальные партнерские бренды оказались отодвинуты на задний план. И это при том, что LVMH имел контракт только с оргкомитетом. Возможно, это тоже одна из причин ухода Panasonic и Bridgestone. Кроме того, американская технологическая компания C Spire, которая находилась в числе рядовых (негенеральных) спонсоров, объявила о прекращении сотрудничества с МОК из-за скандальной церемонии открытия Игр. Конечно, все это не означает, что олимпийское движение осталось без денег. 12 партнеров из числа титанов мировой экономики — это все равно очень много, и на место ушедших компаний могут прийти другие.
Однако тенденция нехорошая, а когда разрыв сопровождается разговорами об ошибочной стратегии МОК — это совсем плохо. Как бы ни хорохорился Томас Бах — олимпийское движение переживает тяжелые времена по многим направлениям. Коррупция, права человека, борьба с допингом, раздутая и несовременная программа Игр... Все это усугубляется геополитическими трудностями и опасениями, что МОК в итоге может оказаться колоссом на глиняных ногах. Даже коммерческий вектор организации вызывает вопросы. Ведь в последнее время в странах Глобального Юга появилось множество крепкий корпораций, которые поджимают гигантов экономики, поделивших мировой рынок во второй половине прошлого века. При этом Международный комитет упорно ориентируется на компании из стран западного лагеря, что сильно уменьшает возможности организации для политического маневра.
RSS