Газета Спорт-Экспресс № 218 (3896) от 23 сентября 2005 года, интернет-версия - Полоса 13, Материал 1

ФУТБОЛ И ДЕНЬГИ: НЕМЕЦКИЙ РЕЦЕПТ

БУНДЕСЛИГА. Что это такое - знают все, кто мало-мальски интересуется футболом: одна из сильнейших, популярнейших и наиболее процветающих лиг в Европе. То есть то, к чему, как в один голос говорят руководители российских клубов и отечественного футбола в целом, стремимся и мы. Так отчего бы не присмотреться к тому, как поставлено дело у немцев?

Понятие "конференции" отдает скукой. Чай-кофе с печеньем, кресла, в которых тянет вздремнуть, бубнящие докладчики - та еще обстановка. "Международная конференция" - уже лучше, хотя все равно не сахар: под иностранную речь уснуть совсем просто. "Международная финансовая конференция" - это почти за гранью добра и зла, ею можно наказывать нерадивых студентов.

Все меняет слово "футбольная". Приплюсуйте его к предыдущим, и вы поймете: финансовые проблемы футбола - как раз то, что нам сейчас нужно, в чем мы катастрофически недотягиваем до международных стандартов, хотя по темпам и объемам вложений в футбол шагаем куда бодрее, чем рачительный Запад.

А раз так, то на прошлой неделе в столице состоялась Вторая международная московская футбольно-финансовая конференция. В прошлом году "СЭ" уже рассказывал о конференции номер один, которая была посвящена вопросам экономики английского футбола. На сей раз организаторы - РФС, РФПЛ, Ассоциация предприятий спортивной индустрии, Международная академия футбольной и спортивной индустрии, а также модератор проекта, директор футбольного "Динамо" по маркетингу и рекламе Андрей Симонов - пригласили в Москву людей, имеющих непосредственное отношение к немецкому футболу. Все они были тесно связаны с экономическими процессами, происходящими в одной из самых успешных футбольных лиг мира - в бундеслиге, а также представляли известные немецкие клубы.

Докладчиками в первую очередь двигало стремление поделиться накопленным опытом. Понятно, что в Москву приехали не неудачники из бедствующих команд, которых на самом деле в Европе немало, а те, кто чего-то добился на своем поприще. Но ведь так, собственно, и должно быть, не правда ли? При этом вряд ли возможно и целесообразно рассказывать вам обо всем услышанном: информации было слишком много, и не вся она являлась первосортной с российской точки зрения. Но главные аспекты германской финансово-футбольной бундессистемы представляют несомненный интерес.

БИРЖА СПОНСОРОВ

В России со спонсорами беда. Есть богачи, есть фирмы, которыми они владеют, есть деньги. Но нет желания тратить их на футбол. Что неудивительно. Кто знает, что за отдачу принесут рекламные вложения? Разве их учтешь, посчитаешь? И разве не проще заказать на ТВ обычный ролик в прайм-тайм? Там-то точно сработает.

Пока такие суждения имеют место, не видать очередей из желающих стать спонсорами у клубных офисов. В одиночку кормить "Торпедо" Владимиру Алешину, держать хворые "Крылья" на голодном пайке самарской администрации, продолжать падение "Алании"... Футбол рассудку вопреки - это по-нашему. А как у них?

А вот как. Существует так называемая Европейская спортивная биржа, генеральный директор которой Ханс-Вилли Брокс был первым докладчиком на конференции. Это своего рода фонд европейского спонсорства, являющийся куратором и законодателем мод самого настоящего рынка спонсоров. Желающих вложить деньги в германский футбол много, поэтому кто-то должен, во-первых, свести их с соответствующим клубом, во-вторых, выстроить по ранжиру, помочь сформировать и сформулировать четкую стратегию. Кроме того, фонд проводит регулярные конференции и обучающие семинары, на которых рассказывает футбольным и финансовым тузам о прелестях совместного бытия.

Спонсоры рвутся в футбол неспроста. Вот результаты исследований, отталкивающихся не от эффективности рекламы, а от ее противности, если так можно выразиться. Реклама на ТВ мешает 64 процентам немецких мужчин, 57 процентам женщин, 77 процентам студентов. Всего это неизбежное зло досаждает 60 процентам немцев. А вот щитовую рекламу во время футбольных матчей не выносят всего лишь 32 процента. И появление связанной с футболом рекламы на ТВ оскорбляет чувства лишь 43 процентов опрошенных. Разница налицо.

В принципе альянс клуба со спонсором считается успешным, если выполняется одно простое условие: сотрудничество должно позитивно отражаться на имидже обоих, а также вести к увеличению продаж продукции спонсора. Все остальное заточено под эту идею. Причем самые простые, первоначальные шаги давно сделаны. Сейчас применяются новые, тончайшие технологии, ориентированные на эмоции и чувства людей.

Скажем, "Кельн" связал свою судьбу с фирмой - производителем чипсов. Полагаю, слишком частое прямое упоминание этого продукта могло бы взрастить в людях стойкую ненависть к нему. Поэтому спонсоры хитрят. Как только "Кельн" совершил нечто, вынесшее его на первые полосы местных газет, фирмачи заплатили прессе за то, чтобы все публикации, заголовки и фотографии были выдержаны в красно-зеленых цветах клуба и упаковок с чипсами. Получилось эффективно и ненавязчиво.

Швейцарский вратарь Йорг Штиль - весьма популярный и потому привлекательный для спонсоров персонаж. При этом он рекламирует не только всякую всячину вроде пива и собачьих консервов, но и участвует в социальных проектах. Не бесплатно, конечно. Муниципалитет родного Санкт-Галлена растиражировал массу изображений, на которых до невозможности свойский небритый Штиль в домашнем халате и тапочках выносит мусор в пластиковых пакетах. Голкипер получил денежку, а город потом сэкономил на уборке мусора. Всем было хорошо.

Тренер и экс-наркоман Кристоф Даум уже не в социальных, правда, целях, а в интересах одной из компаний вовсю эксплуатирует сейчас свой имидж перерожденца, вставшего на правильный путь. На рекламных плакатах он идет к свету наперекор большой стреле, намалеванной на серой стене, как бы толкающей его к былым порокам. А в углу ненавязчиво разместился логотип спонсора, делающего деньги на людской солидарности с завязавшим Даумом. Лепота!

Можно вспомнить, пожалуй, еще и почтенного наставника швейцарской сборной Коби Куна, который надумал искать себе ассистента с помощью широкомасштабной рекламной кампании. Кун какое-то время мелькал на плакатах с пальцем наперевес, как красноармеец, зовущий в добровольцы. И ведь нашел-таки второго тренера к вящей радости футбольной федерации, оплатившей это "безобразие".

Спонсоры в Германии стремятся к тому чтобы их продукция идентифицировалась у потребителей с клубом или футболистом, ориентируясь на конкретную аудиторию. При этом должно иметь место соответствие масштабов. Например, считалось, что такой брэнд, как Opel, недотягивал до такой глыбы, как "Бавария". Идеальным партнером тут был бы, конечно, BMW, но этот мюнхенский автогигант по каким-то своим соображениям футбол не спонсирует. Проблемой это не стало - сейчас клуб имеет дело с Audi.

Сложно сказать, как, допустим, идентифицировать с "Тереком" продукцию РАО "ЕЭС России", Внешторгбанка или "Роснефти". И на какую потребительскую аудиторию ориентировались вышеупомянутые структуры, когда брали под опеку этот клуб. А это значит, что в нашем футбольно-спонсорском хозяйстве действуют свои, отличные от европейских, законы.

БУНДЕСЛИГА

Эта структура не всегда была стабильной в организационном отношении. Сотрясали ее и скандалы, и кризисы. Но лига выжила, пройдя этапы, некоторые из которых нам еще только предстоит пройти.

Точкой отсчета стал, несомненно, 1954 год, когда Германия выиграла чемпионат мира. В стране возник футбольный бум, появились звезды национального масштаба, a Adidas предложил первый рекламный контракт бомбардиру Фрицу Вальтеру, игравшему в бутсах этой фирмы. В 63-м образовалась бундеслига. Немецкий клубный футбол с отставанием в 100 лет от английского стал лицензируемым и лицензированным. Еще через два года в связи с общим медиапрорывом на четверть возросло количество футбольных трансляций на ТВ.

В 66-м взошла звезда Беккенбауэра - настоящего героя нации, чрезвычайно привлекательного для рекламных вложений. В то время единственным источником дохода клубов были доходы от посещаемости, что заставляло клубное начальство "бороться и искать, найти и не сдаваться". Наконец в 72 - 73-м годах в немецком футболе появился первый спонсор: производитель алкоголя Jagermeister разместил свою рекламу на футболках браунгшвейгского "Айнтрахта". В те же сроки "Бавария" получила в свое распоряжение мюнхенский Олимпийский стадион, что резко повысило ее коммерческие возможности. На германских аренах начали появляться первые ложи VIP и щитовая реклама.

В 79-м менеджером "Баварии" становится Ули Хенесс, пришедший в клуб со своим супербизнес-планом. Спустя девять лет частный канал RTL покупает права на трансляции матчей бундеслиги, а к 92-му году показ каждого из них осуществляется 15-ю камерами. Зарплата игроков неконтролируемо растет, общая выручка от продажи телевизионных прав достигает 355 миллионов евро.

Все это не могло кончиться хорошо. В 2002-м рухнула пирамидоподобная империя телемагната Лео Кирха, вздымавшая потолок выплат за трансляции. Клубы оказались в кризисе, что вынудило их сплотиться как между собой, так и в отношении ТВ. Телеправа они теперь продают примерно за 290 миллионов евро общим пулом, а не по одиночке, как в середине 90-х. Ситуация по законам жанра вновь подогревается футбольным бумом, связанным с ЧМ-2006. Германия, как в 54-м, снова заболевает футболом. А значит, этот вид спорта ждет новая денежная манна.

"БАВАРИЯ"

19-кратный чемпион страны, 12-кратный обладатель Кубка Германии, 4-кратный победитель Кубка и Лиги чемпионов, обладатель Кубка кубков и Кубка УЕФА, имеющий 10 с половиной миллионов болельщиков и годовой оборот в 170 миллионов евро, был просто обязан стать лидером среди немецких клубов в вопросах футбольной экономики и маркетинга. И он им стал.

Ни разу за последние 12 лет годовое сальдо "Баварии" не было отрицательным, хотя и колебалось от прибыли всего в 100 тысяч в сезоне-93/94 до 16,5 миллиона в сезоне-2000/01. Но эта благодать не упала с неба сама по себе. Каждый евро добывается в мюнхенском клубе кропотливым трудом и умным менеджментом.

Для начала следовало сосчитать и оценить всех потенциальных клиентов. Выяснилось, что брэнд "Бавария", который, собственно, и служит основным источником дохода, известен 95 процентам немцев. 41 процент относятся к нему с симпатией, а 17 процентов - около 14 миллионов человек - испытывают к "Баварии" разные степени любви - вплоть до помешательства. Этих-то и предполагалось брать тепленькими в первую очередь.

На руку клубу сыграло общее отношение к футболу в стране. 65 процентов немцев отдают предпочтение именно этой игре перед автоспортом, лыжами, боксом, легкой атлетикой, велоспортом и теннисом. В то же время в рейтинге популярности клубов "Бавария" лидирует с огромным отрывом (21 процент), опережая дортмундскую "Боруссию" (9) и "Шальке" (7). А капитан команды Михаэль Баллак - четвертый по популярности спортсмен в Германии после братьев Шумахеров и Руди Феллера (пятый, кстати, - Виталий Кличко). И все это, несмотря на имеющиеся отрицательные факторы, которые не утаил на семинаре член наблюдательного совета клуба Вилли Хоффман. Так, например, в "Баварии" знают, что она ассоциируется у многих немцев с неприлично большими деньгами и высокомерием.

Имея такие активы, клуб обернул их себе во благо. Понятно, без телевидения не обошлось. (Любопытно, что второй по рейтингу футбольный турнир на немецком ТВ после бундеслиги - вовсе не Лига чемпионов, а вторая бундеслига.) Подсчитано, что в прошлом сезоне "Бавария" суммарно "светилась" на немецких каналах примерно 143 минуты в день. И каждая из этих минут приносила доход.

Не обошлось, естественно, без анализа потребительской аудитории. Оказалось, что самой большой части болельщиков клуба уже перевалило за 65. Несмотря на это, их доход превышает 1750 евро в месяц, что для спонсоров - все равно, что мед для пчел. Вот их и "налетело". Сейчас у "Баварии" 2 главных спонсора - Adidas и T-com, 10 премиум-партнеров и 3 просто партнера. Каждую из этих компаний мечтают "подсидеть" несколько других. Больно уж хлебное это дело - быть спонсором "Баварии".

В России не так. Спонсоров у нас чаще назначают или подманивают нефутбольными коврижками, и бывает их не больше одного-двух. Клуб считается этаким крестом, который нужно нести во имя каких-то неясных целей. Хотя если подойти к проблеме с толком, взять в оборот гигантскую массу симпатизирующих тому же "Спартаку" или ЦСКА, включить мозги, которые особенно хорошо работают при нормальных законах... Впрочем, не будем о грустном.

Напоследок нельзя не упомянуть о знаменитой "Альянс-Арене", которую "Бавария" делит с "Мюнхеном 1860". Ее строительство обошлось в 340 миллионов евро, причем город лишь предоставил бесплатную землю. Платили же оба клуба в равных долях, взяв кредиты на 25 лет. Сделали они это весьма охотно, поскольку иметь в своем распоряжении такое чудо очень прибыльно. За одно только название арены фирма Allianze платит в год 6 миллионов евро. И этот опыт, перенятый у Америки, признан успешным. Продавать название стадионов выгодно и продавцам, и покупателям.

"ГЕРТА" И "ВОЛЬФСБУРГ"

Брэнд сверхизвестной "Баварии" давно стал ее неотъемлемой частью. Остальным же немецким клубам не удается не только достичь баварской популярности, но даже приблизиться к ней. Однако большинство из них все равно живут насыщенной футбольно-финансовой жизнью. За счет чего? Олаф Бауэр, директор по маркетингу берлинской "Герты", попытался ответить на этот вопрос на примере своего клуба.

Некогда берлинцы переживали непростые времена, хотя и стремились к победам, полагая, что спортивный успех неизбежно потянет за собой экономический расцвет. Ни то, ни другое, однако, все не приходило. И тогда у кого-то зародились сомнения: а можно ли стабильно жить без больших побед? Была нанята независимая фирма Sportfive, задача которой формулировалась очень просто: создать "Герте" брэнд. И закипела работа.

Клуб с помощью тщательнейших исследований только что на атомы не разложили. Учитывалось все - от погоды в Берлине до кулинарных пристрастий немцев из этого региона. Ставка была сделана на два фактора. Во-первых, "Герта" была единственным восточногерманским клубом бундеслиги (ростокская "Ганза" к тому моменту покинула элиту). Во-вторых, Берлин - самый большой город Германии с населением 4,5 миллиона (если считать с ближайшими пригородами) жителей и олимпийским стадионом, дававшим "Герте" массу преимуществ.

Далее - пунктирно. 4,5 тысячи мест было отведено под VIP-ложи - важнейшую деталь в процветании любого клуба по многим причинам. Клубные пиарщики обратили самое пристальное внимание на детскую аудиторию. Спонсоров стали подманивать самой главной приманкой - эксклюзивностью (это когда сотовые операторы или пивные марки не перекрикивают друг друга на соседних щитах, сводя на нет саму идею достучаться до потребителя). А зрителей, как это ни банально, - комфортом, чистыми туалетами и вкусными сосисками. Гигантские эмблемы "Герты" благодаря умело организованной компании появились на автобусах, самолетах и даже на летном поле берлинского аэропорта - чтобы было видно при заходе на посадку Город стал все больше ассоциироваться с футбольным клубом, и у "Герты" появился привлекательный маркетинговый брэнд.

"Вольфсбург", о котором рассказал директор клуба Клаус Фукс, пошел другим путем. В 90-х команда из этого небольшого городка болталась на подступах к бундеслиге, имея чахлый бюджет и слабые перспективы. Однако футбольный успех - подъем в элиту - привел к пониманию того, что жизнь куда прекраснее, если водятся деньжата. И "Вольфсбург" пошел на поклон к местному автогиганту Volkswagen.

Автомобилисты взялись за дело решительно. Было создано самое настоящее ООО, 90 процентами акций которого владел завод VW. Методы управления, опробованные в жестком автомобильном бизнесе, оказались эффективными и в футболе. Сразу же была поставлена задача построить новый стадион, стоимость которого составляла 60 миллионов. Город, радуясь перспективе не платить за содержание старой арены по 2 миллиона в год, дал 27 миллионов и умыл руки навсегда. Клуб взял кредит 29 миллионов на 29 лет и вложил в строительство собственные 4 миллиона, вырученные от продажи хавбека Антуана Сибьерски. Таким образом, недостающая сумма была найдена и красавица арена на 30 тысяч зрителей введена в строй.

С этой минуты клуб стал намного более респектабельным, чем раньше. Помимо прямых бизнес-проектов он заработал имидж, приобрел брэнд, отвоевал свое место в городской жизни, достойно представляя Вольфсбург и VW. От которого, кстати, получает лишь 3 миллиона в год за рекламу на футболках, хотя фактически управляется автомобильным концерном. (Этот вид рекламы на самом деле не обязателен: такой успешный проект, как "Барселона", например, спокойно без него обходится.)

"ГАННОВЕР 96" И "МАЙНЦ 05"

По иронии судьбы "Ганновер-96" обанкротился в 96-м, то есть в год своего столетия. Все маркетинговые права клуба отошли городу, спонсорство было случайным и бесплановым, почти не приносящим прибыли, в клубном офисе трудились три человека. Мрак.

У кого-то хватило ума позвать на руины нового директора по маркетингу Марко Шиндельхауэра - именно он выступал в Москве и рассказал о шагах, позволивших его клубу выползти с самого дна финансовой ямы. Для начала клуб навел контакты с объединением предпринимателей Ганновера и не стал гнушаться никакой денежной помощью. В частности, у "Ганновера" имелось 19 партнеров, каждый из которых в среднем давал около 13 тысяч евро. Мизер? Нет, стартовая площадка для разгона!

Действия руководства клуба в целом были похожи на то, о чем говорилось выше. Создавался позитивный имидж, брэнд. При этом по ходу был придуман кем-то боевой девиз: "Продаем все и почти всем". Игроки и администрация даже ездили по деревням, раздавали автографы, приближали клуб к людям. Комфорт на стадионе и безопасность во время матчей стали нормой. Спонсоры пошли косяками, и через несколько лет пришлось искусственно фильтровать их количество в угоду размеру финансовых вливаний ради эксклюзивности рекламы. Сейчас "Ганновер" имеет раскрученную торговую марку "96" и мечтает довести посещаемость домашних матчей с 39 200 зрителей до 43 тысяч.

Ну а про "Майнц 05", еще один маленький клуб, прилично живущий за счет толкового маркетинга, достаточно сказать следующее. Девиз "Майнца", впервые в своей истории вышедшего в бундеслигу год назад: "Мы всего лишь карнавальный союз". Клаус Драх, директор по маркетингу этих "карнавальщиков", крутится как белка в колесе, сотрудничая с пекарнями и организовывая вместе с главным спонсором немного странную рекламную акцию, поощряющую свидания на объездной дороге, если они заканчиваются браками. Как бы то ни было, все это дает клубу деньги, известность, позволяет неплохо жить и устраивать праздники для болельщиков.

Даже с учетом разницы в менталитетах и законах невозможно взять в толк, почему в России маркетинговый прогресс в футболе идет так натужно и угрюмо. Мы хотим играть лучше, зарабатывать больше, радоваться чаще? Партия и железный занавес нам больше не мешают? А что тогда мешает? И можно ли это преодолеть? Решать нам самим.

ЕвгенийДЗИЧКОВСКИЙ