Телеправа в России стоят мало. Что нужно сделать РПЛ, чтобы зарабатывать больше

Телеправа и их стоимость — одна из самых больных тем в российском футболе. Дискуссии ведутся уже с десяток лет, если не больше. И все это время как мантра повторяется один и тот же тезис. Мол, права на показ матчей РПЛ стоят чересчур мало, доходы клубов от телевидения ничтожны, а должны быть намного больше. Приводятся примеры стран европейского второго эшелона типа Турции или Австрии, где телеконтракты в разы прибыльнее, чем в России. Но годы идут, а ситуация не меняется.

С другой стороны, все это время телеправа де-факто приобретала одна и та же структура. «НТВ-Плюс», «Наш Футбол», «Матч ТВ», «Матч Премьер» — названия могут быть разными, но суть не меняется. И эта структура давала столько денег, сколько считала нужным, а все попытки зайти на рынок со стороны других игроков заканчивались неудачей. Сейчас сумма контракта — 1,7 миллиарда рублей за сезон, плюс еще 250 миллионов вещатель доплачивает лиге за производство трансляций.

Самые разные футбольные деятели регулярно озвучивают суммы, которые, по их мнению, должна получать РПЛ. Обычно это в десятки раз больше того, что причитается по нынешнему договору. Правда, обоснований этому мы почти никогда не слышим. Должна получать больше — и все.

На мой взгляд, лучше всего по этому поводу высказался известный телекомментатор, шеф-редактор Okko Спорт Владимир Стогниенко.
«Стоимость телеправ может увеличиться только в одном случае. Если «Газпрому» или другой структуре скажут, что на футбол надо выделять более серьезную сумму», — сказал он в интервью «СЭ» в мае прошлого года.
Впрочем, это не значит, что РПЛ должна сидеть ровно и ждать милостей от природы, а мы не можем поговорить на эту тему.

Оператор с камерой на поле. Фото Александр Федоров, «СЭ» / Canon EOS-1D X Mark II

Как заработать РПЛ и поднять популярность лиги

Бум телевизионных доходов

Для начала нужно констатировать, что именно телевидение было в последние годы растущим наиболее бурно источником дохода для топ-лиг. Это хорошо видно из ежегодного доклада Deloitte, посвященного доходам футбольных клубов. Последний вышел в январе 2020-го и посвящен сезону-2018/19 (итогов прошлого сезона еще нет, что объяснимо, но крайне интересно посмотреть, насколько пандемия изменила положение дел). В сезоне-2013/14 продажа телеправ приносила топ-20 клубов рейтинга 2,412 миллиарда евро. В сезоне-2016/17 — уже 3,541 миллиарда. В сезоне-2018/19 — 4,112 миллиарда.

Причем если у лидеров рейтинга — «Барселоны», «Реала» и «Манчестер Юнайтед» — основной статьей доходов все еще является коммерческая деятельность, то клубы поскромнее плотно сидят на телевизионной игле. Например, занявший в рейтинге Deloitte 20-е место «Наполи» заработал 207,4 миллиона евро, из них 145,1 миллиона (70%) — это теледеньги. О середняках и аутсайдерах в Италии, Испании или Франции даже говорить нечего.

При этом стоимость телеправ достигла пика. Например, АПЛ реализовала телеправа на период с 2016 по 2019 годы за 5,136 миллиарда фунтов, что в свое время наделало много шуму. Но уже следующий контракт, с 2019 по 2022 годы, был меньше — пять из семи пакетов прав потянули на 4,464 миллиарда фунтов. Очевидно, что в новых постпандемийных условиях тенденция сохранится. Скажем, во Франции председатель совета директоров Canal+ Максим Саада недавно заявил в интервью Le Figaro, что стоимость телеправ в Лиге 1, по его мнению, завышена.

Пока же драйвер роста — зарубежные рынки. Снова приведем в пример АПЛ. По телеконтракту-2016-2019 лига выручила за международные права примерно 3,3 миллиарда фунтов (в дополнение к 5,136), а по контракту-2019-2022 — уже 4,2 миллиарда.

«Хотите выгодно продать права на показ РПЛ? Докажите, что наш футбол хорош!» Геркус — о телеконтракте

Максимальная диверсификация

Впрочем, вернемся к РПЛ. Какие шаги можно предпринять для улучшения ситуации? На мой взгляд, главный из них — это диверсификация. Нарезайте права на как можно большее количество кусочков и продавайте их по отдельности.

Поделите 240 матчей на разные пакеты (в АПЛ их, напомню, в последний раз было семь). Скажем, один пакет — это воскресные матчи, начинающиеся в 16.30. Пусть это будет главная, самая интригующая игра тура. Другой пакет — вечерние субботние матчи. И так далее. Понятно, что тому же Первому каналу не нужен весь РПЛ, но, возможно, он заинтересуется каким-то пакетом из 10 матчей.

Пакеты с матчами отдельных клубов. Хочет условная тульская областная телекомпания показать все 30 матчей «Арсенала» — пожалуйста.
Отдельно — права на трансляции в интернете для стриминговых платформ.
Отдельно — права на хайлайты для ТВ. Отдельно — права на хайлайты в интернете. В принципе, список можно продолжать.

Да, скорее всего, какие-то вещи окажутся на практике трудно реализуемыми, но вектор движения в любом случае должен быть таким.
Справедливости ради, в РПЛ об этом задумывались, но до каких-то конкретных шагов дело так и не дошло.

«К сожалению, отсутствует конкурентная среда. Когда был тендер по продаже прав, мы хотели разбить их на четыре вида. Но только в диджитале было пять-шесть предложений. И все. Так что пошли по пути реализации полного пакета прав. К сожалению, других конкурентов не было. Но уже сейчас они появляются. Возможно, в связи с этим вырастут и доходы», — говорил президент лиги Сергей Прядкин в декабре 2019 года на презентации комплексного исследования экономики российского футбола от компании PWC.

Одна из камер для показа игры РПЛ на пустых трибунах. Фото Александр Федоров, «СЭ» / Canon EOS-1D X Mark II

РПЛ нужны 24 клуба

Трансляции через ОТТ

Другой вариант, о котором, кстати, упоминает в своей колонке и известный футбольный функционер Дмитрий Иванов, — это создание собственного ОТТ-сервиса. Из плюсов — это прямое взаимодействие с аудиторией, минуя посредников. С другой стороны, придется самим заниматься продакшеном и распространением.

Скажем, в АПЛ уже задумываются о создании собственной ОТТ-платформы, считая, что рынок телеправ себя исчерпал. Шаги в этом направлении возможны после окончания нынешнего телеконтракта в 2022 году.
«В итоге премьер-лига придет как минимум к смешанной системе. Она будет предусматривать и прямую доставку сигнала к пользователю, и его распространение посредством традиционных каналов», — говорил в феврале прошлого года генеральный директор АПЛ Ричард Мастерс.

Насколько такой вариант жизнеспособен, пока непонятно. Например, в октябре АПЛ решила ввести трансляции по системе PPV (pay-per-view — то есть плати и смотри). Матчи показывались на цифровых платформах Sky и BT — двух основных бродкастеров. Причем это были игры, которые не входили в купленные ими пакеты прав, а таких 180 из 380 в сезоне. Стоимость одной трансляции — 14,95 фунта. Деньги должны были идти напрямую клубам.
Однако уже через месяц эксперимент был признан неудачным, и АПЛ отказалась от идеи с PPV. Общественность посчитала это жлобством со стороны лиги и вещателей. Получалось, что болельщик должен был оплачивать месячную подписку на Sky и BT (35 и 25 фунтов соответственно), плюс докупать отдельные трансляции по довольно высокой цене.

Когда футбол — не спорт №1. Что смотрели россияне по ТВ в 2020 году

Стать развлекательной компанией

Свои ОТТ-платформы запускают и клубы. Первой стала «Барселона». В июне прошлого года клуб объявил о запуске собственного стримингового сервиса. Услуга доступна по всему миру через сайт и клубные приложения. Смотреть можно с разных устройств, сервис доступен на трех языках — каталонском, испанском и английском. В момент запуска было доступно 1000 часов контента и более 3000 видеороликов.

Однако на этом «Барселона» останавливаться не собирается, показывая, как еще можно зарабатывать на аудиовизуальном контенте. В мае клуб объявил о своих планах создания собственной студии для съемок художественного сериала, действие которого будет проходить в академии каталонцев — Ла Масии. Шоураннером проекта станет Альберт Эспиноса, автор популярной подростковой драмы «Красные браслеты» (Red Band Society). Съемки по плану должны закончиться к лету 2021 года. По словам Эспиносы, он много общался с тренерами, педагогами, родителями, сотрудниками Ла Масии и молодыми игроками, чтобы погрузиться в процесс.

«Наша бизнес-модель заключается в том, чтобы эволюционировать из спортивного клуба в развлекательную компанию. А сериал — это новый шаг в нашем создании премиального контента в рамках нашей новой цифровой стратегии», — сказал член правления «Барселоны» Дидак Ли, отвечающий за диджитал-развитие клуба.

Эволюционировать в развлекательную компанию сейчас хотят многие топ-клубы. Создание собственного контента видится прорывным шагом, который вполне могут взять на вооружение и российские клубы. Благо что сюжетов вполне достаточно.