Как "Байер" поймал в соцсети Латинскую Америку

Лига Европы. 1/16 финала. Ответный матч. Первый матч - 0:0
21 февраля. "Байер" - "Краснодар" 23.00 (мск)

 

Три фронта "Краснодара". Чем пожертвует Галицкий?

Эта история – не совсем о футболе. Она – о смекалке и незашоренном мышлении, позволившем менеджерам леверкузенского "Байера" фактически на ровном месте резко популяризировать за границей (причем не ближайшей, а, как говорят, по-английски, overseas, то есть, дословно, "за морями") свой, мягко говоря, не самый титулованный клуб из 120-тысячного городка земли Северный Рейн-Вестфалия.

Тот самый клуб, который с 2002 года все знают либо, как Neverkusen или Vicekusen. Тогда "Байер", лидировавший в чемпионате и вышедший в финал Лиги чемпионов и Кубка Германии, за полторы недели ухитрился проиграть все. И так и остался по сей день с двумя кубковыми трофеями за всю историю – Кубком УЕФА, выигранным в 1988 году, и Кубком Германии, завоеванным в 1993-м. При этом пять раз "фармацевты" занимали второе место в бундеслиге, дважды проиграли в финале Кубка Германии, по разу – в финале Лиги чемпионов и Суперкубке Германии. Вот уж точно – "вице-кузен".

Клубу и его владельцу, корпорации "Байер", замечу, свойственна самоирония. Потому что два обидных прозвища фармацевтический гигант взял да… запатентовал. "Неверкузен" и "Вице-кузен" стали самыми настоящими товарными знаками!

Об этом я узнал во время декабрьской лекции для студентов факультета "Менеджмент в игровых видах спорта" бизнес-школы RMA, отправившихся на стажировку в клубы Северного Рейна-Вестфалии. Спецкор "СЭ" составил им компанию. Слушали мы Флориана Дедерихса, менеджера департамента маркетинга и коммуникаций "Байера", утром в день матча Лиги чемпионов "Шальке" – "Локомотив" непосредственно на 30-тысячной "БайАрене", на которую сегодня предстоит выйти "Краснодару".

В качестве маленького лирического отступления: лично для меня этот стадион будет иметь не самую позитивную ассоциацию – правда, исключительно по моей вине. Когда мы отправились на тур по стадиону, я параллельно проставлял в смартфоне прогнозы на матчи Лиги чемпионов, которые должны были состояться в тот день. И со всей дури врезался лбом в полностью стеклянную дверь – до такой степени чистую, что ее легко было не заметить. Это говорило о том, как трепетно в Леверкузене относятся к своему хозяйству – но мне оттого было не легче. Впрочем, спасибо сотрудникам стадиона, которые тут же принесли мне здоровенное полотенце с огромным количеством кубиков льда. Благодаря им вздувшаяся за считанные минуты шишка на следующий день каким-то образом самоликвидировалась. Так что отношение к "Байеру" после этого у меня все-таки скорее положительное.

 

Олссон пока не стал своим. Но и "Краснодар" – нетипичный

А теперь – о более серьезном. Минимум трофеев делал "Байер" клубом локальным даже в самой Германии, не говоря уже о мире. Но амбиции расширить аудиторию созрели давно. Оставалось только понять, как их реализовать.

Ключевой на протяжении многих лет человек в структуре Леверкузена – легендарный Руди Феллер, работавший спортивным директором, – всегда стоял двумя ногами на земле и к прожектам молодых менеджеров относился без сверхэнтузиазма. Для него главным был собственно футбол, и это подтверждают слова Дедерихса: "Мне трудно представить себе человека, который пришел бы к господину Феллеру с предложением подписать того или иного игрока потому, что парень, мол, перспективен именно с точки зрения маркетинга. Догадываюсь, что бы он на такое ответил".

Так что, учитывая консерватизм Феллера, в клубе жаждали найти футболиста, который принес бы двойную пользу – и спортивную, и маркетинговую. И летом 2015 года "Байер" купил у "Манчестер Юнайтед" за 16 миллионов евро мексиканца Хавьера Эрнандеса. Или просто Чичарито. Но еще перед тем, когда покупка была на мази, директор по маркетингу Йохан Ротхаус провозгласил задачу "превратить его персональных болельщиков в болельщиков "Байера".

Цель – учитывая не только малую популярность клуба, но и разницу культур – была фантастически сложной, зато чрезвычайно заманчивой. Чичарито к тому моменту был в Мексике настоящим богом. Во-первых, за ним стояла семейная история – и его дедушка, и отец играли за страну на чемпионатах мира. Сам Горошек стал лучшим игроком и бомбардиром Золотого Кубка КОНКАКАФ 2011 года, который Мексика выиграла, победив в финале заклятых соперников из США. Сейчас он – лучший бомбардир в истории национальной команды, и уже был близок к этому статусу тогда. Наконец, 37 голов за пять лет "МЮ" и еще семь – во время годовой аренды в "Реал" его славе тоже не могли не поспособствовать.

А теперь сравним исходные данные на лето 2015 года. У Чичарито было больше 5 миллионов подписчиков его персонального Твиттера (сейчас их и вовсе девять), тогда как немецкий и английский Твиттеры самого "Байера", вместе взятые, в тот момент имели меньше 200 тысяч фолловеров.

Для начала "Байер" тут же завел испаноязычный Твиттер, который за две недели после трансфера Эрнандеса набрал 30 тысяч подписчиков. А сообщение в немецком о переходе Чичарито из "МЮ" в "Байер" собрало 15 тысяч ретвитов – число для этого клуба до того немыслимое. Как и 50 тысяч лайков под постом в клубном Фейсбуке о подписании контракта с форвардом.

И в оффлайне дела тоже двигались прекрасно – как на поле, так и за его пределами. В течение месяца после трансфера в одной только Мексике продали 4 тысячи именных леверкузенских футболок Чичарито. Всего за первый год в Латинской Америке было реализовано 12 тысяч фирменных маек Эрнандеса.

И он тут же начал оправдывать авансы, в первом же сезоне забив 17 мячей и войдя в символическую сборную бундеслиги. С каждым очередным голом телеаудитория и лиги, и непосредственно "Байера" в Мексике росла, и к концу сезона на него "подсела" уже вся страна.

Чтобы закрепить успех, Леверкузен пошел на еще несколько шагов. Во-первых, два года подряд, в январе 2016-го и 2017-го, во время перерыва в немецком чемпионате он участвовал во Florida Cup в Орландо, где живет море мексиканцев. Представляете, какой праздник это был для них? Тем более что и вел игрок себя очень открыто, максимально шел на контакт, подписывал автографы и фотографировался. Так же, как и на "БайАрене" на специальном мероприятии для болельщиков из Мексики.

Но и это еще не все. Господин Дедерихс рассказал о том, что в клубе придумали с помощью Чичарито поздравлять мексиканцев и других латиноамериканцев с тамошними праздниками. Например, с Днем Мертвых – традиции поминовения умерших родственников, соблюдаемой еще со времен ацтеков и майя. Одна из ее составных частей – карнавал, участники которого рядятся в мертвецов.

В 2015-м "Байер" впервые опубликовал в своем испаноязычном Твиттере поздравление с Днем Мертвых. С фото, на котором под мертвецов было загримировано трое игроков, включая Чичарито. Успех был ошеломляющим – общая аудитория поста составила 5 миллионов человек! Никакой "Баварии" не снилось.

День Трех Волшебных Королей (он же – День Волхвов), День Марьячи – все это не оставалось и не остается без внимания соцсетей "Байера" даже после ухода Чичарито, отыгравшего за Леверкузен два сезона и забившего 29 голов. А затем проданного в "Вест Хэм" за цену, на два миллиона превосходившую сумму его же покупки из "МЮ". Хотя тогда он по возрасту был в самом соку, а к моменту переезда в Лондон ему стукнуло 29.

Южноамериканцев в "Байере" по-прежнему хватает, а 7 миллионов евро, выплаченные "фармацевтами" за два года контракта Чичарито (вполне себе обычная зарплата топ-футболистов РФПЛ тучных времен, да и сегодня в ней нет ничего заоблачного) обернулись большими дивидендами. В 2017 году клуб заработал 171 миллион евро и по данным финансового отчета УЕФА за тот год вошел в число 30 самых высокодоходных клубов Европы, расположившись на 26-м месте.

 

"Краснодар" – другой, "Зенит" – тот же. Как смотрелись наши на фоне европейских команд

Напомню – в городке с 120-тысячным населением (отдельные районы Москвы больше) и в меганасыщенном регионе, где есть и дортмундская, и менхенгладбахская "Боруссии", и "Шальке" из Гельзенкирхена, и "Кельн", и дюссельдорфская "Фортуна", и еще куча клубов разных дивизионов.

После Чичарито совокупная аудитория соцсетей "Байера" – 4 миллиона человек. Понятно, что это не 65 миллионов "Баварии" – с монстрами никто и не сравнивает. Но четвертый показатель в бундеслиге (выше еще Дортмунд и "Шальке") – крутое достижение для почти бестрофейного клуба. Помните число фолловеров немецкого и английского Твиттеров до Эрнандеса, – 200 тысяч, вместе взятых, и родившийся только после его перехода испанский? Так вот, сейчас по-немецки в Твиттере о "Байере" читают 410 тысяч, по-английски – 99 тысяч, по-испански – 93 тысячи. То есть всего – 602 тысячи.

Это поменьше, чем у "Зенита" и "Спартака" – хотя и не сильно намного, – ну так и разница в объеме потенциальной аудитории-то какова! При этом у ЦСКА – 549 тысяч, у "Локомотива" – 312 тысяч, у соперника леверкузенцев "Краснодара" – 237 тысяч. Последнее можно даже назвать достижением.

И пусть после этого кто-нибудь скажет, что популярность клуба зависит только от мест, которые он занимает в таблице. Эта история показывает, что футбольный бизнес и результаты на поле – две вещи, далеко не всегда тесно взаимосвязанные. И зарабатывать клуб должен уметь вне зависимости от того, как складываются дела у конкретной команды в конкретном сезоне.

"СЭ" благодарит факультет "Менеджмент в игровых видах спорта" бизнес-школы RMA за организацию командировки нашего обозревателя в Германию

?Лига Европы: расписание матчей и результаты игр плей-офф

Лига Европы. 1/16 финала
21 февр, 23:00. BayArena (Леверкузен)

Байер

1:1

Краснодар